В старых версиях браузеров сайт может отображаться некорректно. Для оптимальной работы с сайтом рекомендуем воспользоваться современным браузером.

Мы используем файлы cookies для улучшения работы сайта НИУ ВШЭ и большего удобства его использования. Более подробную информацию об использовании файлов cookies можно найти здесь, наши правила обработки персональных данных – здесь. Продолжая пользоваться сайтом, вы подтверждаете, что были проинформированы об использовании файлов cookies сайтом НИУ ВШЭ и согласны с нашими правилами обработки персональных данных. Вы можете отключить файлы cookies в настройках Вашего браузера.

✖
Версия для слабовидящих
Расширенный поиск
Меню
  • Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
  • 25 лет Высшей школе экономики
  • Россия. Символы эпох
Высшая школа экономики
Россия

Символы эпох

1990 – 2000 – 2010 – 2017

Идея проекта — посмотреть на историю страны глазами потребителя

Как же выглядит постсоветская Россия через память потребителя?

Мы провели тысячу интервью и сняли метры видео записей, и вот что получилось...

Пройти тест
Почитать по теме

1990–2000

Вкус свободы!

Попробовать. Урвать

Что нас не убивает, делает нас страннее.

Голосуй или проиграешь.

Приметы

МММ, Invite, Yupi, Zuko, Turbo и Stimirol Original, Barbie, GameBoy, тамагочи, Snickers, Mars, Bounty, СПИД-инфо, Always, McDonald’s, Rama, Sony Walkman, компьютерные клубы, челноки, известные личности в рекламе

Передачи

Любовь с первого взгляда, Поле чудес, Аншлаг, Джентельмен шоу, маски шоу, Моя семья. Звездный час, Куклы, Утренняя звезда, Тема, Угадай мелодию, Пока все дома, Городок, Про это, До 16 и старше, Сам себе режиссер, Музобзор, Брейн ринг, Ключи от форта Байяр, Жди меня, Улица сезам.

Кино:

Терминатор, Челюсти, Назад в Будущее, Маска, Титаник, Криминальное чтиво, Утомленные солнцем, Брат, Матрица.

Сериалы

Твин пикс, Друзья, Секретные материалы, Улицы разбитых фонарей.

Свобода — главное определение российской действительности 90-х. Начало 1990-х годов: безусловное доверие к импортным товарам.

Импортные товары в этот период пользовались огромной популярностью. Во-первых, отечественное производство резко сократилось ввиду форсированных экономических реформ. Во-вторых, наследием СССР было представление, что все импортное – очень хорошее, самое лучшее и качественное.

Приметами времени были: финансовые пирамиды, «новые русские» в малиновых пиджаках, челноки, отсутствие работы, общая социальная напряженность. На смену марксизму-ленинизму пришел культ свободы, понимаемой в ортодоксально-либеральном духе. Потребители жили под лозунгом: попробовать все!

Эпоха 90-х – подобна игре в казино, где каждый может многое выиграть, но большинство почему-то проигрывают.

Это время наивных потребителей. Граждане скупали и пробовали всё, что показывали в рекламе, открывая для себя новые категории товаров. Обладая нулевым порогом критики, «девственный» потребитель с удовольствием пьет порошковые соки, вкладывает последние деньги в финансовые пирамиды, собирает вкладыши от жевательных резинок и, вместо традиционных игрушек, украшает новогоднюю елку шоколадными батончиками Snickers.

Падение «железного занавеса» включило Россию в процессы глобализации и принесло не только новые товары и услуги, но и медиа-форматы, маркетинговые стратегии, рекламу.

Все, что пришло с Запада, принимается как эталон качества. Отечественная продукция становится неинтересной, так как ассоциируется с «совком», прошлой жизнью. Но ввиду массового завоза низкокачественных товаров, особенно продуктов питания, кредит доверия к импортным товарам постепенно расходовался.

Предметы эпохи

 

Сникерс

Кооперативный магазин

Иностранные сигареты

Интернет

Кредитные карты

Электронная почта

Дискеты

Киндер-сюрприз

Lego

Invite

Slim-fast

Пейджеры

Мобильный телефон

Трансформеры

Телевизор с видео­магнитофоном

«Ножки Буша»

Кокосы и прочие экзотические фрукты

McDonalds

Стиральная машина

Polly Pocket

Тамагочи

Алкоголь

Видео

2000–2009

Благополучие

Наесться вдоволь. Наслаждаться

Стыдно не воровать, а быть бедным.

У кого нет миллиарда могут идти в ж*пу.

Приметы

BabyBorn, Pepsi, Sony PlayStation iPhone, Baskin Robbins, VK, Одноклассники, Pioneer, Herbalife, Шоколадница, Canon, Nokia, Siemens, Google

Передачи

Намедни, Большая стирка, Comedy Club, Дом-2, Последний герой, Фабрика звезд, Кто хочет стать миллионером, Прожектор перис хилтон, Танцы со звездами, Квартирный вопрос, Телепузики.

Кино

Бойцовский клуб, Брат-2, Такси, Аватар, Амели,  Пираты карибского моря. Властелин колец.

Сериалы

Остаться в живых, Шерлок, Доктор Хаус, Топ Гир, Бандитский Петербург, Бригада, Бумер.

Данная эпоха начинается со сменой власти и надеждой на стабильность после «лихих» 1990-х.

Начало формироваться дифференцированное отношение к импортным товарам. Потребители предпочитали импортные автомобили, компьютеры, бытовую технику, одежду и обувь. Однако на рынке продовольствия предпочтение стали отдавать отечественным продуктам. Главным их достоинством стала считаться их «натуральность», отсутствие «вредной химии».

Стабилизация ситуации в стране позволяет более оптимистично смотреть в будущее. Люди начинают зарабатывать деньги, которых хватает не только на еду и одежду, но и на кафе и рестораны, путешествия и поездки за границу, покупку сотовых телефонов и бытовой техники. Появляется «средний класс».

Покупается уже не все подряд: вкус, марка, качество  имеют значение. Потребитель становиться более разборчивым, хотя радость от чего-то нового и желание получить новый опыт все еще сильно влияют на поведение. При этом импортные товары все еще являются знаком более высокого статуса по сравнению с отечественным.

Категории начинают активно дробиться на подкатегории, разнообразие становится основной характеристикой рынка: вариации на тему форм, размеров, вкусов одной и той же марки заставляют потребителей пробовать, покупать и тратить деньги на новые ощущения.

Растет рынок потребительского кредитования, люди покупают жилье в ипотеку.

Общество напробовалось, утолило голод и теперь хочет не количества, а качества.

Предметы эпохи

 

Faberlic

Bourjois и Pupa

Набор для домашнего караоке

CD плеер

Nokia 3310

Микроволновая печь

Утюг с парогенератором

Памперсы

Суши

Гарри Поттер

The Sims

Джулия Робертс

Лоукостеры

Бронирование путешествий онлайн

Видео

2010–2017

Ностальгия/Патриотизм

Здоровое питание и фитнес. Контроль

Digital, Hype, Like.

— ok, Google!

Приметы

Instagram, Skype, WhatsApp, Apple watch, iTunes, AliExpress, eBay, Yandex.taxi, Uber, Netflix, Вкус Вилл, МясновЪ, Vape.

Передачи

Пусть говорят, Голос, Битва экстрасенсов, Вечерний угрант, Ревизорро.

Видеоблоги

EeOneGuy, SlivkiShow, Get Movies, Маша и Медведь, Лунтик.

Кино

Гарри Поттер, Хоббит, Начало, Интерсталлер, О чем говорят мужчины, Елки.

Сериалы

Физрук, Интерны, Игры престолов.

Последнее десятилетие несет на себе влияние мирового кризиса, санкций и сокращения доходов населения.

После сытых и благополучных 2000-х начинается период нестабильности и неопределенности. Глобализация все чаще рассматривается как негативное явление, приводящее к потере национальной культуры и миграционным кризисам. Меняются и повседневные потребительские установки. Продовольственное эмбарго (август 2014 г.) поддержали 71% россиян. Приобретение отечественных товаров становится не просто потребительской стратегией, но гражданской позицией.

Патриотизм потребителей дает основание отечественным производителям апеллировать к власти за поддержкой и использовать патриотическую риторику в продвижении товаров. Появляются реклама и слоганы, отсылающие к мотивам русского фольклора. Подавляющее большинство россиян предпочитают отечественные продукты питания.

Начинается бум цифровых технологий, и посредники исключаются из цепочки «производитель-покупатель». Появляются магазины производителей, онлайн сервисы по заказу всевозможных услуг.

Начинается мода на простоту, натуральность и качество по доступной цене. Яркая упаковка или необычный вкус уже не достаточны для продвижения продукта. Реклама начинает говорить о более возвышенных ценностях, таких как, например, здоровье или семья.

В поведении потребителей все отчетливее звучит ностальгия по советскому времени. «Советскость» товара используется как эффективная маркетинговая стратегия. Рынок эксплуатирует представление людей о том, что советские продукты питания были «чистые» и качественные, а социалистическое общество более справедливое и ориентированное на великие цели.

Предметы эпохи

 

Электронная книга

 

Велобайк

 

iPhone

 

Фастфуд

 

Подписки

 

Электронные билеты, пропуски, сертификаты

 

Каршеринг

 

AliExpress, eBay, Lamoda

Видео

Команда проекта

Исследование выполнено сотрудниками Лаборатории экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ при поддержке консалтингового агентства SALT Research в рамках проекта НИУ ВШЭ, описывающего культурную, экономическую, социальную и образовательную историю России за последние 25 лет.


Барсукова Светлана Юрьевна

профессор факультета социальных наук, заместитель заведующего Лабораторией экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ, главный редактор журнала «Мир России. Социология. Этнология»


Овчинникова Марина Владимировна

выпускница факультета социальных наук, директор по развитию агентства SALT Research


Кусимова Тамара Булатовна

студентка факультета социальных наук, стажер-исследователь Лаборатории экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ


Шмидт Майя Андреевна

студентка факультета социальных наук, стажер-исследователь Лаборатории экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ

  • О ВЫШКЕ
  • Цифры и факты
  • Руководство и структура
  • Преподаватели и сотрудники
  • Корпуса и общежития
  • Закупки
  • Обращения граждан в НИУ ВШЭ
  • Фонд целевого капитала
  • Противодействие коррупции
  • Сведения о доходах, расходах, об имуществе и обязательствах имущественного характера
  • Сведения об образовательной организации
  • Людям с ограниченными возможностями здоровья
  • Единая платежная страница
  • Работа в Вышке
  • ОБРАЗОВАНИЕ
  • Лицей
  • Довузовская подготовка
  • Олимпиады
  • Прием в бакалавриат
  • Вышка+
  • Прием в магистратуру
  • Аспирантура
  • Дополнительное образование
  • Центр развития карьеры
  • Бизнес-инкубатор ВШЭ
  • НАУКА
  • Научные подразделения
  • Исследовательские проекты
  • Мониторинги
  • Диссертационные советы
  • Защиты диссертаций
  • Академическое развитие
  • Конкурсы и гранты
  • Научно-образовательный портал IQ.hse.ru
  • XXIV Ясинская (Апрельская) международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества
  • РЕСУРСЫ
  • Библиотека
  • Издательский дом ВШЭ
  • Книжный магазин «БукВышка»
  • Типография
  • Медиацентр
  • Журналы ВШЭ
  • Публикации
  • Единый архив экономических и социологических данных
  • http://www.minobrnauki.gov.ru/
    Министерство науки и высшего образования РФ
  • https://edu.gov.ru/
    Министерство просвещения РФ
  • http://www.edu.ru
    Федеральный портал «Российское образование»
  • https://elearning.hse.ru/mooc
    Массовые открытые онлайн-курсы
  • © НИУ ВШЭ 1993–2023  Адреса и контакты Условия использования материалов Политика конфиденциальности Карта сайта
    Шрифты HSE Sans и HSE Slab разработаны в Школе дизайна НИУ ВШЭ
  • Редактору