1990–2000
Вкус свободы!
Попробовать. Урвать
Что нас не убивает, делает нас страннее.
Голосуй или проиграешь.
Приметы
МММ, Invite, Yupi, Zuko, Turbo и Stimirol Original, Barbie, GameBoy, тамагочи, Snickers, Mars, Bounty, СПИД-инфо, Always, McDonald’s, Rama, Sony Walkman, компьютерные клубы, челноки, известные личности в рекламе
Передачи
Любовь с первого взгляда, Поле чудес, Аншлаг, Джентельмен шоу, маски шоу, Моя семья. Звездный час, Куклы, Утренняя звезда, Тема, Угадай мелодию, Пока все дома, Городок, Про это, До 16 и старше, Сам себе режиссер, Музобзор, Брейн ринг, Ключи от форта Байяр, Жди меня, Улица сезам.
Кино:
Терминатор, Челюсти, Назад в Будущее, Маска, Титаник, Криминальное чтиво, Утомленные солнцем, Брат, Матрица.
Сериалы
Твин пикс, Друзья, Секретные материалы, Улицы разбитых фонарей.
Свобода — главное определение российской действительности 90-х. Начало 1990-х годов: безусловное доверие к импортным товарам.
Импортные товары в этот период пользовались огромной популярностью. Во-первых, отечественное производство резко сократилось ввиду форсированных экономических реформ. Во-вторых, наследием СССР было представление, что все импортное – очень хорошее, самое лучшее и качественное.
Приметами времени были: финансовые пирамиды, «новые русские» в малиновых пиджаках, челноки, отсутствие работы, общая социальная напряженность. На смену марксизму-ленинизму пришел культ свободы, понимаемой в ортодоксально-либеральном духе. Потребители жили под лозунгом: попробовать все!
Эпоха 90-х – подобна игре в казино, где каждый может многое выиграть, но большинство почему-то проигрывают.
Это время наивных потребителей. Граждане скупали и пробовали всё, что показывали в рекламе, открывая для себя новые категории товаров. Обладая нулевым порогом критики, «девственный» потребитель с удовольствием пьет порошковые соки, вкладывает последние деньги в финансовые пирамиды, собирает вкладыши от жевательных резинок и, вместо традиционных игрушек, украшает новогоднюю елку шоколадными батончиками Snickers.
Падение «железного занавеса» включило Россию в процессы глобализации и принесло не только новые товары и услуги, но и медиа-форматы, маркетинговые стратегии, рекламу.
Все, что пришло с Запада, принимается как эталон качества. Отечественная продукция становится неинтересной, так как ассоциируется с «совком», прошлой жизнью. Но ввиду массового завоза низкокачественных товаров, особенно продуктов питания, кредит доверия к импортным товарам постепенно расходовался.
Предметы эпохи
Видео
2000–2009
Благополучие
Наесться вдоволь. Наслаждаться
Стыдно не воровать, а быть бедным.
У кого нет миллиарда могут идти в ж*пу.
Приметы
BabyBorn, Pepsi, Sony PlayStation iPhone, Baskin Robbins, VK, Одноклассники, Pioneer, Herbalife, Шоколадница, Canon, Nokia, Siemens, Google
Передачи
Намедни, Большая стирка, Comedy Club, Дом-2, Последний герой, Фабрика звезд, Кто хочет стать миллионером, Прожектор перис хилтон, Танцы со звездами, Квартирный вопрос, Телепузики.
Кино
Бойцовский клуб, Брат-2, Такси, Аватар, Амели, Пираты карибского моря. Властелин колец.
Сериалы
Остаться в живых, Шерлок, Доктор Хаус, Топ Гир, Бандитский Петербург, Бригада, Бумер.
Данная эпоха начинается со сменой власти и надеждой на стабильность после «лихих» 1990-х.
Начало формироваться дифференцированное отношение к импортным товарам. Потребители предпочитали импортные автомобили, компьютеры, бытовую технику, одежду и обувь. Однако на рынке продовольствия предпочтение стали отдавать отечественным продуктам. Главным их достоинством стала считаться их «натуральность», отсутствие «вредной химии».
Стабилизация ситуации в стране позволяет более оптимистично смотреть в будущее. Люди начинают зарабатывать деньги, которых хватает не только на еду и одежду, но и на кафе и рестораны, путешествия и поездки за границу, покупку сотовых телефонов и бытовой техники. Появляется «средний класс».
Покупается уже не все подряд: вкус, марка, качество имеют значение. Потребитель становиться более разборчивым, хотя радость от чего-то нового и желание получить новый опыт все еще сильно влияют на поведение. При этом импортные товары все еще являются знаком более высокого статуса по сравнению с отечественным.
Категории начинают активно дробиться на подкатегории, разнообразие становится основной характеристикой рынка: вариации на тему форм, размеров, вкусов одной и той же марки заставляют потребителей пробовать, покупать и тратить деньги на новые ощущения.
Растет рынок потребительского кредитования, люди покупают жилье в ипотеку.
Общество напробовалось, утолило голод и теперь хочет не количества, а качества.
Предметы эпохи
Видео
2010–2017
Ностальгия/Патриотизм
Здоровое питание и фитнес. Контроль
Digital, Hype, Like.
— ok, Google!
Приметы
Instagram, Skype, WhatsApp, Apple watch, iTunes, AliExpress, eBay, Yandex.taxi, Uber, Netflix, Вкус Вилл, МясновЪ, Vape.
Передачи
Пусть говорят, Голос, Битва экстрасенсов, Вечерний угрант, Ревизорро.
Видеоблоги
EeOneGuy, SlivkiShow, Get Movies, Маша и Медведь, Лунтик.
Кино
Гарри Поттер, Хоббит, Начало, Интерсталлер, О чем говорят мужчины, Елки.
Сериалы
Физрук, Интерны, Игры престолов.
Последнее десятилетие несет на себе влияние мирового кризиса, санкций и сокращения доходов населения.
После сытых и благополучных 2000-х начинается период нестабильности и неопределенности. Глобализация все чаще рассматривается как негативное явление, приводящее к потере национальной культуры и миграционным кризисам. Меняются и повседневные потребительские установки. Продовольственное эмбарго (август 2014 г.) поддержали 71% россиян. Приобретение отечественных товаров становится не просто потребительской стратегией, но гражданской позицией.
Патриотизм потребителей дает основание отечественным производителям апеллировать к власти за поддержкой и использовать патриотическую риторику в продвижении товаров. Появляются реклама и слоганы, отсылающие к мотивам русского фольклора. Подавляющее большинство россиян предпочитают отечественные продукты питания.
Начинается бум цифровых технологий, и посредники исключаются из цепочки «производитель-покупатель». Появляются магазины производителей, онлайн сервисы по заказу всевозможных услуг.
Начинается мода на простоту, натуральность и качество по доступной цене. Яркая упаковка или необычный вкус уже не достаточны для продвижения продукта. Реклама начинает говорить о более возвышенных ценностях, таких как, например, здоровье или семья.
В поведении потребителей все отчетливее звучит ностальгия по советскому времени. «Советскость» товара используется как эффективная маркетинговая стратегия. Рынок эксплуатирует представление людей о том, что советские продукты питания были «чистые» и качественные, а социалистическое общество более справедливое и ориентированное на великие цели.
Предметы эпохи
Видео
Команда проекта
Исследование выполнено сотрудниками Лаборатории экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ при поддержке консалтингового агентства SALT Research в рамках проекта НИУ ВШЭ, описывающего культурную, экономическую, социальную и образовательную историю России за последние 25 лет.
профессор факультета социальных наук, заместитель заведующего Лабораторией экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ, главный редактор журнала «Мир России. Социология. Этнология»
Овчинникова Марина Владимировна
выпускница факультета социальных наук, директор по развитию агентства SALT Research
студентка факультета социальных наук, стажер-исследователь Лаборатории экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ
студентка факультета социальных наук, стажер-исследователь Лаборатории экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ